なぜ今、国内販売の変革が必要なのか？

マツダの国内販売が大きく変わる。6月19日にオンラインで実施した『国内ビジネス成長に向けた事業構造変革』説明会で明らかになった。年間販売台数を現在の15〜16万台から「早期に20万台レベルを達成する」との決意表明をしたのだ。

なぜ今、国内販売の変革が必要なのか？　今回明らかになったデータによって、その理由がよく理解できた。

マツダの国内販売について、多くのユーザーが記憶しているのは、いわゆる『マツダ地獄』と、そこからのV字回復ではないだろうか。

マツダによれば、2011年までを『価格訴求の時代』と捉えている。値引きをしてでも1台でも多く販売することを続けた結果、『マツダ＝値引き』のイメージが浸透。残価が大きく落ち込み、ユーザーはマツダ車買い替えの負のサイクルに陥った。

そうした状況が2012年に一変する。初代CX-5導入を機に、マツダ第6世代の商品性が高まり、大幅値引きをしなくてもマツダ車が売れるようになったからだ。これを『商品主導の成長期』と呼ぶ。

背景には、パワートレインでは『スカイアクティブ』、内外装では『魂動デザイン』、そして生産技術では『ものづくり革新』を推進した経営戦略の転換があった。

ところが、2019年以降は『ビジネス停滞期』に陥る。販売現場強化の取り組みは進展するも、新規顧客へのアプローチ不足や、地域戦略の欠如などが要因で国内販売は足踏み状態が続いている。だからこそ今、国内販売の変革が必然というわけだ。

ブランド価値経営徹底、3つの柱と4つの重点施策

では、どうやって変革するのか？　新戦略の全体としては、『3つ柱と4つの重点施策』とした。

3つの柱は、1：ブランド育成に向けた成長投資、2：優先地域の特定・都市圏戦略、そして3：店舗体験の向上に向けた現場支援の徹底だ。

4つの重点施策では、1：販売網再構築、2：マツダ・ブランドにフォーカスしたマーケティング戦略、3：店舗へのブランド価値浸透の仕組み・体制整備、そして4：バックヤード機能効率化に伴う新会社（マツダビジネスパートナー）設立である。

このうち、ユーザー、そしてディーラーが最も気になるのは販売網の再構築であろう。アメリカ市場での成功事例のエッセンスを導入し、販売地域の『選択と集中』を大胆に実行するという。

新戦略では、東京を筆頭に全国主要10都市で、ストロング（重点店舗）を300店展開する。店舗あたりの販売台数目標は年間400台。地方部の店舗は段階的に集約される可能性があるが、地域によって状況は違う。

かなり強気な戦略に思えるが、マツダとしては当然、勝ち筋があると踏んでいる。

中長期の経営戦略である『2030経営方針』の中で、現在はフェーズ2（2025〜2027年）。国内向け商品としては新型CX-5と、タイ生産の小型SUVがあり、これらが国内販売を後押しする可能性が高い。

マツダの目論見通り、国内販売が再成長期を迎えることができるのか。今後の進捗を注視したい。

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