フェラーリのカリスマ、ルカ・ディ・モンテゼーモロが成し遂げたこと 【第8回】フェラーリのブランディング戦略

公開 : 2024.06.01 08:05

エンツォ・フェラーリの哲学を直接受け継ぎ、フェラーリを世界最高の企業に復興させた男がルカ・ディ・モンテゼーモロだ。まさにカリスマといえるその足跡を、イタリアに精通するカー・ヒストリアンの越湖信一が辿る。

F40の教訓

text:Shinichi Ekko(越湖信一)
photo: Ferrari S.p.A.

1987年に発表されたF40は、フェラーリのロードカービジネスにおける大きなターニングポイントとなった。フェラーリのロードカーとは、レースの世界で活躍したマシンを自分の手元に置いて楽しみたい、という限られた顧客にいわば「言い値」で販売する高付加価値ビジネスであった。

F40はレースカー譲りのハイパフォーマンスカーであることはもちろんであるが、ボディパネルはF1マシンに使われている軽量コンポジット材を用い、スパルタンなインテリアを敢えて演出するなど、非日常性を備えたロードカーに仕立てられていた。

当初は300台のみが限定生産される予定だったF40だが、折からの好景気もあり世界中から殺到したオーダーに対応したことから1311台も作られ、希少性を損ねる事態になってしまった。
当初は300台のみが限定生産される予定だったF40だが、折からの好景気もあり世界中から殺到したオーダーに対応したことから1311台も作られ、希少性を損ねる事態になってしまった。    Ferrari S.p.A

もちろん、モンテゼーモロもフィアットの重鎮として、このF40の開発やマーケティングに深く関与していたことは言うまでもない。折りしも1988年に鬼籍に入ったエンツォ・フェラーリの置き土産、そう、彼の関わった最後の1台というとっておきのセールストークが謳われたから、F40は世界中のフェラーリファンから引っ張りだことなった。

このようなフェラーリのイメージリーダーとして仕立てた高付加価値モデルを「スペチアーレ」と称し、限られた顧客のために作られた高額な数量限定モデルがフェラーリ史の節目となる時期に次々と誕生することとなった。

当初、300台の限定モデルとして計画されたF40であったが、世界的な景気上昇や日本のバブル景気などもあり、オーダーがどんどん増え増産を決断する。最終的にはなんと1300台を越す、それまでの量産モデル以上の台数がデリバリーされたのだ。

すると、中古車市場には転売益を求めたオーナーが手放したF40がゴロゴロと現れることに。特別な人だけが買うことのできるフェラーリの中でも、特に希少な存在であるスペチアーレの意義が、薄れてしまうという予想しなかった事態が起こってしまった。販売に関する根本的戦略が明確でなかったのだ。

敬虔なファンだけにデリバリーされたF50

フェラーリにはマーケティングの天才がいた。創始者であるエンツォ・フェラーリである。そう、彼は実に賢明なマーケティングマンであった。フェラーリはとことん非日常的なクルマでなければいけないと彼は考えたから、彼は「欲しがる客の数より1台少なく作れ」と家訓のように言い続けていたという。つまり、手に入れそこなった顧客はさらに熱心に次モデルを欲すはずであり、そういったエピソードすら独り歩きして神話となってくれると考えたのだ。

モンテゼーモロは、エンツォの神格化を上手く活用した。このエンツォが語っていたというマーケティング理論は、モンテゼーモロの口からも幾度となく語られた。スペチアーレのオーダーに際しては、綿密に顧客を管理するという戦略を明確にした。

創立50周年を記念して送り出されたF50は、モンテゼーモロの意向により生産台数をコントロールし限定349台のみとされた。そのため選ばれた顧客だけが手にすることができ、より希少性を高めることに成功した。
創立50周年を記念して送り出されたF50は、モンテゼーモロの意向により生産台数をコントロールし限定349台のみとされた。そのため選ばれた顧客だけが手にすることができ、より希少性を高めることに成功した。    Ferrari S.p.A

集まってきた世界各国からのオーダーを元に、誰にデリバリーするか本国マラネッロが判断するとした。だからモンテゼーモロが采配を振ったF50においては、F40のような事態にはならなかった。ご存知のように、F50は349台限定という生産台数がアナウンスされ、敬虔なフェラーリファンは自分にデリバリー権が来ることを祈ったのだった。

記事に関わった人々

  • 執筆 / 撮影

    越湖信一

    Shinichi Ekko

    イタリアのモデナ、トリノにおいて幅広い人脈を持つカー・ヒストリアン。前職であるレコード会社ディレクター時代には、世界各国のエンターテインメントビジネスにかかわりながら、ジャーナリスト、マセラティ・クラブ・オブ・ジャパン代表として自動車業界にかかわる。現在はビジネスコンサルタントおよびジャーナリスト活動の母体としてEKKO PROJECTを主宰。クラシックカー鑑定のオーソリティであるイタリアヒストリカセクレタ社の日本窓口も務める。
  • 編集

    上野和秀

    Kazuhide Ueno

    1955年生まれ。気が付けば干支6ラップ目に突入。ネコ・パブリッシングでスクーデリア編集長を務め、のちにカー・マガジン編集委員を担当。現在はフリーランスのモーター・ジャーナリスト/エディター。1950〜60年代のクラシック・フェラーリとアバルトが得意。個人的にもアバルトを常にガレージに収め、現在はフィアット・アバルトOT1300/124で遊んでいる。

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