プレミアムと量販の両立とは

技術革新やファンへの配慮を重視したとしても、これまで苦労して築いた商業的成功を犠牲にすることはない。現在、プジョーは欧州におけるステランティス全体の販売のうち40％を占め、5.6％という驚異的な市場シェアを獲得している。欧州トップクラスの成績であり、2030年までには7％の達成を目指す。

プジョーは確固たる量販ブランドであり、さらにその地位を強化しようとしている。しかし、シトロエン、フィアット、オペル/ヴォグゾールといった兄弟ブランドとの差別化を図るため、プレミアム志向も重視する。

この一見相反する2つの概念をどう実現するのかという質問に対し、ファヴェ氏は次のように答えた。

「両立します。確かに、プジョーはアッパーメインストリーム（上級の量販ブランド）を目指しますが、同時にメインストリーム（量販ブランド）でもあります。つまり、すべての層にクルマを売りたいのです」

難しい課題だ。憧れとなるプレミアムな要素を強めつつ、手頃な価格帯を維持し、さらに先進的な技術や機能を投入していく……。これらを同時に達成できるのだろうか？　そして競争が激化する市場環境の中で、魅力的で個性的なクルマを普及させることなど本当にできるのだろうか？

伝統活かして「プジョーらしさ」を追求

これを実現するためには、200年以上前にコーヒーグラインダーや鋸の製造を始めたプジョーのブランドポジションを、これまで以上に強固なものにする必要がある。

ファヴェ氏は臆することなくこう語る。

「それがCEOとしてのわたしの使命です。このブランドを10年後、20年後に今日よりも確実に強くすること。そのために、まずはブランドのポジショニングを明確にし、競合他社との差別化を図らなければなりません。競争は日々激化し、以前より厳しくなっています。だからこそプジョーの持つ歴史は大きな強みとなります」

簡潔に言えば、ファヴェ氏はこれまで以上に「プジョーらしさ」を追求すべきだと示唆している。つまり、ユニークで面白い、特別感のあるクルマを作り、ライバルをリードして、真の個性を育む必要があるというのだ。

ファヴェ氏は今後活用していく強みとして、「プジョーは素晴らしいドライビング感覚を体現しています」と強調するが、それは数ある要素の1つに過ぎない。

プジョーのファンが求めているもの

「プジョーは『長く使えるデザイン』の代名詞でもあります。ですから、製品とサービスの質の高さを追求していきたい。そして、プジョーは際立ったデザインを体現しており、わたし達はこれを『フレンチ・カリスマ』と呼んでいます」

ファヴェ氏によると、プジョーはフランスブランドとしての伝統を、より一層個性的な内外装デザインを通じて際立たせていく方針だという。それに合わせ、ドライビング特性も磨いていく。

「独特のドライビング感覚、独特のクオリティ、そして独特のスタイリングを併せ持つブランドはプジョーだけだと考えています。プジョー以外にこの組み合わせを実現しているブランドはありません。これがブランドポジショニングと競合他社との差別化に寄与するのです」

安全策を取り、現状維持に徹する時代は過去のものとなったようだ。しかし、それはファヴェ氏が掲げる「メインストリームへの訴求力強化」と「市場シェア拡大」という野心とどう整合するのか？

「目標は市場シェア7％の獲得です。たとえ市場の93％が別のものを求めても、それで構いません」と彼は答えた。

「プジョーのターゲット層は、単なる移動手段以上のものを求めるお客様です。彼らは他とは違う、魅力的なデザイン、特別なドライビング感覚、そして高いクオリティを求めています。それは万人に好まれるものではないかもしれませんが、それでも構いません。7％の人が愛してくれれば、それでいいのです」

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